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营销策略

一、市场环境分析
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          市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量,它是企业不能控制的,它既能够给企业带来机会,也会给企业造成威胁。
(一)经济环境分析
          经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最高基本环境,因此,企业必须分析和研究其所处的经济环境,充分利用经济环境中的有利因素,规避风险和威胁。
随着全球经济一体化和科技进步日益加速,我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料,2004年末,我国零售业共有法人企业35.3万个,其中内资企业占99.5%,外资企业占0.5%。从经营业态看,在综合零售中,百货商店占39.3%,超级市场占14.8%,其他综合零售占45.9%,彻底改变了过去经营模式比较单一的状况,形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
我国的各行各业的迅速发展,将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长,而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速,在这样的大好形势下,凭借他们先进的管理理念与资本运作能力,成功开拓新的市场空间,在中国市场大显身手是很有可能的。
(二)政治法律环境分析
            政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下,企业都是在一定的政治法律环境下运行的,因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。
在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术,主要有以下几方面:
信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS,它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统,其产品是一系列计算机处理过的报告,目的是使企业总部立刻找到问题答案;
          物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术,形成高效率的现代化配送技术组合;
自动传感技术。如监控、摄像、报警系统,普遍应用了现代最新科技成果;
 
 
二、产品组合分析

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(一) 产品策略分析
          产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西,包括有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析公司的产品策略。
产品组合
          产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品,它包括所有的产品线和产品项目。
“一次购足”是公司大型超级市场的经营理念之一,只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间,有了“一次购足”的可能。无论在公司的任何分店,都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场,在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所,胶卷冲洗店,提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。
同时,公司还积极开发自有品牌,来丰富自己的产品组合系列,公司的自有品牌是一种由公司自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品,主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。
产品采购
1、公司的采购网络
         公司集团为了向消费者提供质优价廉的商品。在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上,帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品,推动中国产品纳入公司销售网络。在过去的数年中,公司在中国的采购业务增长迅速。活跃在中国的公司采购专家们,凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验,以及最新的国际市场信息,寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商,将越来越多“中国制造:纳入分布于中国的公司大型超级市场中。
2、公司的本地化策略
        分析公司的产品策略,就不能不谈它的本地化策略。公司每进入一个新地方,所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些产品出售,哪些产品的流通量很大,然后再去与各类供应商谈判,决定哪些产品应在将来的公司里出现。
最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像公司这样,保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度,使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内,从而确保企业在赢利中快速成长。公司是在分店数发展到一定阶段后,再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题,进一步节约运营成本。
(二)价格策略分析
        价格是影响消费者购买行为的重要因素,因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一,商品价格与利润直接相关,
超低价策略一直是公司赖以生存的法宝。公司始终有10%左右的低价商品,然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。


大规模经营
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        作为大卖场业态的创始者,公司采取大规模经营方式,每个大卖场的面积在5000平方米以上,品项在15000种以上,在这个区间内容易达成规模效应,其商品定价毛利率较高,在14%-25%之间,所以在达到毛利率之前,公司的降价空间与同行业其他零售商相比要大,这是公司低价策略的保障。


繁华的商业环境

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公司的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水平较高的商业繁华区,这就是为其极低售价策略提供了充分的施展空间。


开发自有品牌

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为了实现低价策略,公司努力减少流通环节,降低经营成本。


本土化采购
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         联华在选择商品时一向倾向于本土化,将一部分权利交给分店,所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相应做出调整。这样,一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求,同时由于是本地采购,可以由供应商实现配送,节省了配送运输费用,最终为低价策略的实现打好了基础。
(三)地点策略分析
         公司在选址方面,主要考虑以下几方面因素:
当地的人口规模和经济发展水平
公司在中国主要开设的是大型超级市场,为保证大型超级市场的吞吐量,公司首先把发展目标锁定在人口密集度高、消费能力强的大中城市,农村地区目前还不在公司的考虑范围内。
周边的竞争情况
        公司在开业前就把其他商店的劣势了解清楚,以打分的方法发现它们的不足之处,比如环境是否清洁,哪类产品的价格比较高,生鲜产品的新鲜成都如何,然后依据这种精确的调研结果制定自己的竞争策略。
(四)促销策略分析


公司的促销方式
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          一般以节假日促销为主,日常促销为辅来体现低价形象。
货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架,每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头堆架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销;
       节假日促销:通常以中国重大节假日为主题,如:春节 、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动,选取百余种商品做特价来带动消费;
日常促销:是一种辅助促销方式,以日常每天为单位,分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售,其方式灵活、快捷,商品变化性强,且便于操作,有较强的吸引作业,容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品,由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性,故多采取这种方法;
中心主题促销:公司经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销;
具体的促销内容
        1、“棒”系列商品:是标志为“低价就是棒”的商品,其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线,极高的性价比让顾客享受到更超值的享受,同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。自从公司推出“棒”系列产品以来,一走进公司卖场,那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了公司为顾客准备的醒目的提示牌;
        2、自有品牌商品:顾名思义就是“公司牌”,它是优质低价的完美组合。其特点为:优质保证,实惠超值,选择丰富、品质监控、精诚合作。这类商品在市场上无可比性,在同类产品中价格相对较低,具有较广阔的市场与利润空间,是公司打造的又一低价“亮点”;
       3、优惠活动特价商品:是公司主动特价,厂家让利的大优惠商品,通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大,并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品时供货商支持力度较强,“捆绑装”或“买、送”的赠品战术。